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IAB研究发现内容关联的文本广告对品牌行销效果甚佳

发布日期：2007-1-3 17:41:02 来源:互联网转载共有 998 人次浏览

尼尔森互联网研究(Nielsen//NetRatings)和美国交互式广告署(IAB)共同研究发现：在网上广告环境中，赞助链接文本广告可作为品牌行销的一个行之有效的推广工具。该项调查名为“互联网搜索品牌效能研究”，由IAB搜索引擎效能委员会委托Nielsen//NetRatings机构完成。
该研究对健康业，汽车业，饮料业，电子业，零售业和金融业这六大行业中的知名品牌的文本搜索类广告的品牌影响力进行了调查。调查研究证明：搜索引擎结果页中所显示的赞助文本链接广告，是品牌行销的一个网络推广利器。

为确定文本类广告对品牌的影响力，该研究共对五种文本赞助链接广告进行了测试。其中两种为搜索结果中与搜索结果同时显示的赞助广告类型，其余三种则是在一新闻站点下的新闻文章资源页面中显示的广告类型，并根据这些文本广告在搜索结果页和文章页面上的位置分别进行评估。受测群体浏览了包含参与该项调查的具体知名品牌广告的网页，而管理群体则阅读了公共服务宣言。调查对象是在网上完成该项研究的，但他们并未察觉到这项针对网络广告所进行的研究。

IAB的研究揭示出：在搜索结果中出现的赞助文本广告对品牌建立十分有效。它们与标准的banner图片广告十分相似，对“未提示品牌知名度”有着巨大的影响力，尤其当该品牌位于搜索结果页的榜首位置。

平均起来，对浏览了在搜索结果中出现的广告的受测对象来说，当要求他们列举出某一测试行业中的一个知名品牌时，较之未看到那些广告的管理群体而言，列举出搜索结果中名列榜首的知名品牌的比例要高出27%之多。而对浏览了文章页面(即包含内容定向的文本广告的页面)的受测对象来说，高出比例为23%。

研究发现：核心品牌组合广告活动因文本广告的位置而有明显不同。出现在搜索引擎结果页榜首位置的广告在上述六大测试行业中的所有品牌组合中，较之排名第五位的广告结果而言，总计增长了平均14%，而文章页中出现的内容定向广告所产生的增长幅度为15%。

“如果品牌广告商还未意识到应借助搜索类广告来推广自己的产品，则可能会失去一些大好商机。”Nielsen//NetRatings的资深经理和分析家马尔克.莱安评道。“研究表明搜索类、上下文广告、banner图片广告的有机结合才是最佳的广告传媒形式。这种组合不单允许广告商充分利用网络的推动力，同时又能够仍在核心的品牌组合上进行广告投放。”

该项研究由Ask Jeeves，Google，ING金融服务公司，Lycos Search和Overture共同赞助。研究受众人数达一万零五百人，均出自国际调查样本。

关于美国交互式广告署(IAB) (网址：www.iab.net)
美国交互式广告署(IAB) 成立于1996年，它是世界上第一个专门对网络广告进行管理和研究的机构，同时也是网络广告的权威机构。

IAB负责致力于评估并推荐各种标准与成功案例，开展交互性绩效研究，并就交互式广告的使用向广告业提供指导，积极推进网络广告的应用。

IAB成员负责美国超过86%的网络广告销售。IAB成员公司包括AOL，CNET网络公司，DoubleClic网络广告，福布斯集团旗下的Forbes.com，Google，MSN，《华尔街日报》网络版，迪斯尼互联网集团公司，雅虎以及其它180多家公司。

关于尼尔森互联网市场研究机构(Nielsen//NetRatings) (网址：www.nielsen-netratings.com)

尼尔森互联网研究(Nielsen//NetRatings)是一家全球标准互联网用户调查和分析权威机构，提供互联网测评服务，并设立了互联网受众测评和分析的全球标准。Nielsen//NetRatings提供服务包括：

NetView：互联网受众研究服务
WebPF：互联网触达范围及频率规划工具
LemonAd：在线广告信息和专项数据、研究和分析工具
AdRelevance：在线广告信息测量工具
MegaPanel：网民消费习惯和网上活动信息测量工具
@Plan：网民生活形态，人文统计资料和对品牌倾向等信息的测评服务
SiteCensus：网站第三方测评服务
Nielsen//NetRatings服务覆盖了全球70%的互联网应用，提供综合的互联网和数位媒体研究报告，以及专项报告来帮助媒体公司、内容发布商、电子商务公司和其它在线实体精确把握其业绩表现。

Nielsen//NetRatings以其技术为先导的产品和服务，已成为网络广告情报的首要来源。

原文出处:

http://www.21cnbj.com/industrynews/articles_2003/IAB-Study.htm

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